徐明鸣
品牌是一个事物区别于同类事物的独具特色的标志，媒体品牌也是如此。在媒体竞争空前激烈的态势下，越来越多的媒体关注、重视品牌建设，努力打造自己的品牌，以获取竞争的优势。节目创优是广播电视品牌建设的重要环节，广电媒体通过创优提升素质（包括节目质量和队伍能力）、提高知名度，从而实现品牌的塑造。因此从一定意义上说，节目创优是手段，品牌建设是目的。两者相辅相成，关系密切。
宁波人民广播电台长期来把节目创优、品牌建设作为提升核心竞争力的重要一环，致力于通过节目创优，树立自己的品牌。各频道从研究、把握目标听众接受广播的规律特点入手，不断创新内容、形式、手段，把广播办出特色，办出风格；同时从塑造频道整体形象出发，确定若干栏目作为频道标志性栏目，制订目标、措施倾力打造，通过悉心培育，使之成为代表频道定位和形象的品牌栏目。
这里介绍宁波电台在品牌建设上的三个“亮点”：
第一个亮点：民生品牌《阳光热线》。2006年度浙江新闻名专栏——新闻综合频道《阳光热线》，是一个较好地凸现广播优势的交流互动节目，发挥了“通达社情民意，疏导公众情绪，促进社会和谐，搞好舆论监督”的特殊作用。《阳光热线》创办于2005年，同年4月1日开播，每星期播出2期，每期30分钟，今年起改为每星期1期，60分钟。节目由市政府纠风办、宁波广播电视集团、宁波日报报业集团主办，宁波电台新闻综合频道具体承办的直播互动节目，以“推进政务公开、打造民心工程、提升政府形象、构建和谐社会”为宗旨。播出两年多来，与群众生活和企业发展密切相关的政府部门和服务行业的负责人轮流定期走进电台直播间，与听众对话交流，倾听百姓呼声，接受群众和媒体监督。经过节目组的艰苦努力、上线部门的重视配合和广大市民的积极参与，《阳光热线》已成为政府为民排忧解难的“民心线”、群众对政府的“监督线”、密切党群关系的“连心线”、构建和谐社会的“向心线”。《阳光热线》的做法是：关注民生，突出贴近性；公开互动，增强透明性；有求必应，体现先进性；媒体协作，展示联动性。今年以来，《阳光热线》把走进县市区作为节目创新、打造品牌的重点，并借以推进市县两级《阳光热线》的联动。节目还将建立《阳光热线》社会监督员队伍，更好发挥节目平台作用，提升监督水平。
第二个亮点：文艺品牌《如意鸟》系列。2006年度浙江广播电视品牌栏目——交通音乐频道《如意鸟》，经过多年改革创新，已经发展成为积极弘扬社会主义核心价值，努力挖掘浙东本土文化内涵，兼有文艺欣赏性、文化思想性、新闻时效性的“跨界”栏目，成为社教、文艺精品创优的“高产田”。在这个栏目基础上还培育出浙江省第一位“长江韬奋奖”得主、中国播音主持“金话筒”奖获得者辛雪莉。《如意鸟》创办于1993年，起初只是一档点歌栏目，后来在内容和形式上不断拓展，在听众中有了较大的影响，被评为1997年度浙江省广播电视“精品工程”优秀栏目。2004年经过重新整合后推出大型广播文艺栏目《如意鸟-有声杂志》，注入新的声媒理念，进行广播文艺创新与改革。首先是理念创新，提出广播文艺应注重新闻性、时效性，在题材选择上充分体现广播文艺节目的时代意义和核心价值；提出随着广播技术的进步应追求节目的艺术欣赏性，文艺类广播节目应该承担起打造完美听觉艺术的责任等。其次是内容创新，几年来栏目致力在弘扬浙东优秀文化上下功夫，一批推介宁波文化与张扬宁波精神的系列原创文化成果随着屡屡获奖走向全国。第三是形式创新，根据高中低端不同层次听众的多样化需求，又陆续推出《如意鸟》故事版、娱乐版栏目，形成《如意鸟》三大系列。
第三个亮点：外宣品牌《中国长三角》。2006年全国经济广播品牌栏目——《中国长三角》，是宁波电台经济娱乐频道和上海、南京、无锡等长三角16城市经济广播共同打造的周播栏目，于2003年8月在宁波举行开播仪式，由长三角16城市经济广播同步直播。由于整合了长三角节目资源，并注重时效性、突出广播特色，在长三角影响日增，引起了中央台的浓厚兴趣，2005年6月5日在中央人民广播电台经济之声并机播出。从此《中国长三角》的播出信号覆盖全国，影响力得到跨越式提升。宁波电台经济娱乐频道把《中国长三角》作为整合区域媒体资源，实现广播资源高度共享，促进广播媒体发展的重要手段来经营，同时又作为对外宣传的一个重点品牌来打造。播出的选题主要围绕群众关心的民生问题、发展趋势、重大建设项目的进展、先进人物的典型事迹，因而为宁波市的对外宣传提供了广阔的平台。突出表现在对宁波市重大建设成就和大型经贸会展活动的宣传报道上，几年来通过《中国长三角》栏目成功报道了浙洽会、消博会、家博会、服装节、开渔节、开游节等会展节庆活动的相关信息，既宣传了展会，也提升了宁波的知名度。
宁波电台致力于节目创优和品牌建设取得了累累硕果，近五年来连年获得国家级政府奖和相当数量的省级一等奖。以今年为例，儿童广播剧《淘气包马小跳》获第十届全国精神文明建设“五个一工程”优秀作品奖、文学专题《狂雪》获中国广播影视大奖、音乐专题《锣鼓声处是故乡》等2件作品获中国广播影视大奖提名奖、典型报道《从海边走进大山的女教师孙连芳》等3件作品获浙江新闻奖一等奖、特别节目《品牌双城记——宁波与青岛关于品牌的对话》等7件作品获浙江广播电视政府奖一等奖，还有浙江新闻奖的新闻名专栏、浙江广播电视品牌建设奖的品牌栏目和品牌主持人等。
宁波电台在长期开展节目创优和品牌建设的实践中，逐渐由自发走向自觉，形成了三条经验：即倡导创优精神，建立创优体制，完善创优机制。
一、以创新、争先、协作为标志的创优精神。一是创新意识。所谓创新，就是不简单重复自己，不机械模仿别人。用创造性思维不断开掘新的题材内容，不断探索新的表现形式。二是争先意识。所谓争先，就是不居人后，力争上游，包括两个方面：不示弱和高标准。广播人既要甘于寂寞，又决不能示弱，努力有所作为。在创优全过程坚持高标准。三是协作意识。广播是“综合艺术”，又是“系统工程”，单打独斗难成气候。因此协作显得尤为重要。
二、以内部有序竞争为核心的创优体制。在内部适度而有序的竞争格局中，责任心、创造性、荣誉感得以更大程度激活，人力、物力、信息资源得以更为合理的配置，从而有效地促进宣传为中心、创优为目标的频道各项工作。在竞争格局中，频道对人才使用和培养表现出更大的主动性，同时由于频道的高度重视，创优不再是个体的、自发的行为，成为自觉的组织行为，从整体上推进了创优工作。
三、以抓日常促精品为途径的创优机制。创优的目的是带动日常节目的质量的提高，而日常节目质量又是创优的基础，两者是相辅相成的辩证关系，如果只顾“创优”，不抓日常节目，既违背办台宗旨，创优也未必能上去。创优是一个动态的节目优化过程，创优意识应贯穿于日常节目运作当中。要在全体节目人员中强化创优意识，从日常的每一个节目线索中发现并培育优秀作品，使日常创优、全员关注创优形成风气。抓日常促精品的创优机制包括：一是建立、完善节目质量监控评估体系。二是开展获奖作品赏析和创优业务研讨，取长补短、集思广益。三是坚持创优奖励和日常节目质量奖惩制度。
（本文系作者在市记协举办的广播电视台长研讨班的发言）
